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2015-06-28

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

商场如战场,为争夺市场份额的撕逼大战此起彼伏,一直低调的神州专车最近也因为和Uber撕逼彻****了。撕逼已成重要营销手段,很多企业借此扩大知名度,远的有百事可乐跟可口可乐的口水战,近的有加多宝与王老吉的商标官司。

手机行业也是如此,新玩家乐视跟老玩家小米之间的口水官司一度在业界引起轰动,双方的撕逼大战甚至都惊动了乐视坚挺的股价。作为快速崛起的新生品牌,小米与众多厂商都有正面碰撞,其中与魅族的恩怨由来已久,在小米崛起后,更早经营粉丝经济的魅族一度处于尴尬境地,其销售量更是被小米拉开差距。但智能手机市场早已习惯各领风骚三五年,强如三星也已在中国市场现出颓势,小米的高性价比打法也已被竞争对手摸透,以魅族、荣耀为代表的新老玩家正在快速分割市场蛋糕,小米的领先地位也受到越来越现实的威胁。

凭借新发布的魅蓝Note2的异军突起,魅族一举擒获京东618大促单品销量冠军。早在魅蓝Note2正式上市销售时,小米就展开了阻击,红米Note直降100元迎战。然而在获得佳绩之后,魅族却向小米送上了玫瑰,这背后有什么深意?

一次优雅的撕逼

6月23日,也就是端午小长假之后的第一个工作日,疑似魅族派遣的两位长发美女在小米总部向小米员工派发玫瑰花及印有“MakeLove,NotWar”的小卡片。

“MakeLove,NotWar”(兼爱,非攻MakeLove,Notwar)这句上世纪60年代美国青年反越战的经典口号一时间在微博上吸引了大量用户参与转发评论。魅族官方微博同样也挂起了上述口号的微博,该图片微博中魅族负责市场营销的副总裁李楠喊出的口号是“营销总是撕逼?”。日前,距离630魅族新品发布会还有2天时间。

虽然魅族打出的口号是不要再撕逼,但给外界的感觉是又一次成功的撕逼。IT互联网行业的口水战由来已久,几乎每一次新产品的发布都伴随着一场口水战,6月初小米与乐视的口水战甚至都惊动了乐视坚挺的股价。但用户对撕逼都快脱敏,如何撕的优雅有内涵,或者说干脆告别撕逼回归产品,才是用户真正想要的。

魅族在向小米发起主动进攻的同时顺带给自家新产品打了一回广告,既优雅不失风度,也在不经意间让用户对即将发布的新产品充满了期待。更难能可贵的是,魅族还向公众和行业表达了结束撕逼恶习的期望,这也算是撕逼撕出来的最大成果之一。

产品才是最好的营销

撕逼大战能够带来现实收益,让参与方知名度扩大,这是行业共识,但撕逼带来的相互攻讦、揭短却让行业底线一再下降。智能手机行业曾经深受其害,在很长时间内国产手机被打入低价低品质的冷宫,直到近两三年才开始恢复元气并开始冲击三星等洋品牌的统治地位。

在魅族这一次优雅的撕逼之前,大多数的撕逼都以残酷的揭短、爆料甚至造谣为主,这些踩着红线的营销行为让行业充满戾气,也让用户茫然。

在国内手机厂商都在学习的苹果身上可以发现,回归产品,生产出超出用户预期的产品,才是硬件厂商该走的正道。这也是为什么魅族在其官方微博呼吁停止撕逼的核心原因,即便魅族在这一次撕逼中占据上风。

从已经获得市场认可的魅蓝Note2来看,之前的撕逼早已风吹云散,真正能获得用户钱包投票的还得是产品本身,只有产品才是最好的营销。

有鉴于此,魅族在新手机问世之前呼吁结束撕逼,并不是畏惧对手反击,而是渴望行业回归正常的竞争环境,即使是正面厮杀,也要在阳光下比拼产品的硬实力。

可以说,魅族在用实际行动告诉行业,撕逼可以休矣,大家回归产品,把产品做好,同台竞技,即使输了也不丢人,毕竟经历过最艰难时光的国产手机厂商现在已经回归正规,有大量试错的空间。

魅族在端午节之后给小米送玫瑰,给业界提供了一次经典的营销活动示范,既达到宣传新产品目标,又不失优雅,但其实魅族更想达到的目标是让撕逼在行业消失,让营销活动回归到产品身上。结束撕逼恶习的重任也有赖行业里的其他玩家积极响应,用实际行动让智能手机的竞争止于产品。

2015-06-14

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

小米上周中举行的一场规模并不大的新闻发布会让原本平静的智能电视市场瞬间热闹起来,先是小米宣布其电视内容比竞争对手多一倍,随后老对手乐视针对小米提法展开反击称小米电视内容通过松散联盟获得并非自有,最后海信电视出手发长微博劝架并称下周一向小米乐视“致敬”,其母公司海信电器随后以将披露重大事项为由临时停牌。

一场小发布会引发了一次蝴蝶效应,三大公司上演的这场大戏背后有哪些不为人知的故事?半路杀出救场的海信电视在劝架之外还想干什么?

小米闯进乐视后院惹急对手

小米创始人雷军在发布会上宣布小米电视内容比乐视多一倍,还不收年费,并拿出北京市方圆公证处出具的公证结果作为佐证。电视内容是乐视超级电视的立身之本,也是乐视超级电视向用户销售两年打包会员服务费的根基。为优质内容付费在视频行业已经成为主流,向用户销售可以看更多优质内容的会员资格是主流视频网站的盈利模式之一,乐视把这一模式移植到智能电视上也无可厚非。乐视以乐视网起家,在视频网站蛮荒时代低价收购了大量影视剧版权,再加上乐视影业马不停蹄的投资,给外界的感觉是影视剧内容丰富,买台乐视超级电视再花个近千元看两年免费内容还是比较值。

但小米这一次公布的实测数据毫无疑问让很多分不清真相的乐视超级电视用户产生了极大的困扰,既然电视内容不占优,这个会员费花得当然不太值。这无疑会打击乐视超级电视潜在用户的信心,而对于乐视而言,超级电视是目前除乐视网之外最核心的业务,也是支撑乐视高股价的信心之一,在乐视超级手机还没有起势之前,乐视超级电视还必须撑下去。小米在不经意之间打中了乐视的七寸,乐视的反击也在情理之中。

小米的实测数据是否科学,北京市方圆公证处的公信力究竟如何,其实都不太重要,这只不过是每天都在上演的商战中的一出,能让舆论倒向自己一方就是胜利。从这个角度来看,小米一度把媒体讨论的焦点集中在电视内容丰富度上,已经取得了预期的效果,无论观众是否相信小米公布的数据,至少在大众市场留下了乐视超级电视内容不过如此的印象。而作为这场口水战的收官者,海信电视成功把看热闹媒体的眼球吸引到自己身上,一套长微博加停牌公告的组合拳起到了螳螂捕蝉黄雀在后的奇效。

那么问题来了,一向给人安静大叔印象的海信电视为什么要掺和进这场口水战?海信“周一见”究竟要干嘛?

智能电视市场还是老大当家

小米乐视的一场口水战几乎让大家以为智能电视已经是这俩新玩家的天下,但数据不会骗人,权威家电调研机构中怡康年初发布的报告显示,2014年国内智能电视激活总量为3110万台,海信以800万台位居榜首,TCL、创维分列2、3位。而电视行业新玩家乐视、小米激活量分别为150万台和30万台,排在第六和第七。

这组数据也许让很多人失望,但这就是目前智能电视行业的真相。面对门外的野蛮人,传统电视厂商并没有像大部分国产手机厂商那样失去话语权,反而用产品赢得了新老用户的认可。

智能电视不同于智能手机,后者是私人物品,更新周期多在两年之内,而智能电视跟传统电视一样,属于家庭电器,更新周期长,需要兼顾上至老人下至小孩的使用习惯,深耕电视行业数十年的传统家电厂商无疑比互联网公司更了解中国家庭的使用习惯。而在销售渠道上,线下卖场依然是主流。因此,互联网公司在智能手机市场的那套打法很难复制过来。

智能电视市场还是传统家电厂商的天下,老大当家的局面短期内不会改变。以海信电视为例,这家以电视起家的家电厂商已经连续12年保持国内电视行业第一,并成功挤进全球中高端市场前三,在智能电视这块新市场,海信电视也做到了第一。从这个角度来看,是不是把互联网思维挂嘴上并不重要,重要的是能不能做出好产品留住用户,用户会用钱包投票。

传统电视厂商的智能电视野望

回到开头海信电器停牌上,最新消息显示停牌原因是子公司海视云拟发布重大信息。根据公开信息,海视云主要负责智能产业系统平台及移动互联网智能应用相关领域的技术研发。而根据4月中旬海信电视官方消息,海视云将从技术服务提供商向内容服务平台转型。

从这一次小米乐视的口水战我们可以看到,电视内容已经成为智能电视行业竞争的焦点,有硬件无内容的厂商将失去竞争力。硬件制造能力无疑是传统家电厂商的强项,但内容来源却是互联网公司的优势。

因此,补强电视内容并形成行业壁垒,应该是海视云即将公布的重大信息的核心内容。在这里我们可以猜测一下,海视云下周将公布的重大信息可能是刚完成新一轮融资,毕竟打硬仗得准备好粮草,无论是自制内容还是收购版权都得花大钱,也有可能是迎来重量级内容合作伙伴,取彼之长补己之短。

智能电视的竞争已转向内容之争,新老玩家正处于深度博弈阶段,海信智能电视会给市场带来什么惊喜?还是“周一见”吧!