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2015-07-15

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

粉丝经济,这个被小米发扬光大的概念正成为一条颠覆传统秩序的鲶鱼,很多企业把转型移动互联网的希望寄托在粉丝经济上,其中绝大部分不了了之,只有一小部分取得了惊人的突破,移动互联网金融服务平台玖富旗下的悟空理财是其中的佼佼者。

玖富因为在今年4月初获得1.1亿美元巨额融资而名声大震,但其实在获得融资前,玖富就以敢想敢做闻名于互联网金融行业。成立于2006年的玖富早在2013年就宣布放弃PC端,置后APP推广,转而把运营重心放在微信公众号。时至今日,玖富旗下的核心产品悟空理财官网上没有注册入口,只在首页下部悬停着扫描关注悟空理财官方微信服务号的提示。

一次大胆的实验

从结果导向看,玖富的战略无疑是成功的,悟空理财作为首批微信服务号拓荒者,在10个月内就积累了接近520万粉丝,截止目前累计成交额超过46亿元,如此短时间内达成如此规模,堪称奇迹。

但笔者还是要多说一句,悟空理财已被验证的推广方式在问世之初是一次大胆的尝试。为什么说是大胆?主要有两点,其一是官网不提供注册入口,是在挑战普通用户的使用习惯,其二是基于微信服务号做投资理财服务,此前可谓少之又少。可以说,悟空理财是在给全行业趟出一条新路。

在移动互联网时代,趋势是往移动端转移,不少企业也在短短几年间顺利转型,美团网最新公布的数据显示,其移动端成交占比已高达95%。但在以稳为主的金融行业,官网还是大部分玩家高度重视的渠道,即使发力APP也不会放弃PC端。

悟空理财的“激进”在这里体现的淋漓尽致,不但放弃PC渠道,还直接越过APP,把全部重心放在微信服务号上。雷军曾经说过,站在风口,猪也能飞起来。面对微信这个风口,很多企业都是一步一回头,不敢全力投入,结果也可想而知。悟空理财用自己的实践经历证明,在微信上提供投资理财服务,是走得通的大市场,这一次大胆的实验成功之后也颠覆了很多人的三观。

再接再厉,跟粉丝在一起

玖富创始人兼CEO孙雷在近日举办的一场金融论坛上表示,玖富在两年里积累1800万用户的奥秘在于营销方式的变革,玖富通过不断与粉丝的互动和沟通增强产品粘性,进而提升用户数量。孙雷坦言:“只要粉丝喜欢的我们就整”。

这是典型的粉丝经济的打法,通过营造有人文情怀的社区氛围聚拢粉丝,再通过互动将粉丝转化为用户,让用户为品牌代言。要达到上述效果,最短的路径自然是在微信上。作为国民应用,微信的普及度只有手机QQ可以比肩,通过微信扫码关注的成本相比下载一个APP几乎可以忽略不计。微信服务号提供的实时互动功能,也替代了热线电话的绝大部分功能,把沟通的成本打到跟朋友聊天一样低,聊着聊着就可能粉丝转用户,悄悄下单了。基于微信朋友圈的传播是当前最热门的营销推广方案,基于微信服务号的产品自然能够无缝接入微信朋友圈,这让用户为品牌代言的门槛大大降低,也正因为如此,悟空理财积累了一众名人粉丝,比如潘石屹和江南春,这也让悟空理财的人气不断攀升。

粉丝营销是悟空理财的杀手锏,也是其建立竞争壁垒的关键,为了聚拢更多粉丝把篱笆扎得更紧,悟空理财近日投入3800万元成功竞标热播真人秀节目《爸爸去哪儿3》的互动广告。

《爸爸去哪儿3》的火爆无需赘言,这个节目聚集了海量年轻人,是品牌广告主必争之地。悟空理财中标的互动广告是《爸爸去哪儿3》制作方湖南卫视为本次招标推出的创新产品,匹配芒果扫货APP之后,用户在收看节目直播时摇一摇手机即可进行购买。

互动营销早已有之,到了微信霸屏的时代,微信把这套玩法不断推向新的高度,从春晚摇红包到朋友圈品牌广告,每出炉一个新玩法都让用户尖叫一次。可以说,《爸爸去哪儿3》新推出的互动广告是对微信春晚摇红包的致敬,也是升级,湖南卫视的观众面对的也不再是单向的接收红包,而是购买产品或服务的主动权,这是双向的沟通,也必定带来更高效的推广效果。

悟空理财官方也表示,互动广告的出现,打破了常规硬广播出流程在观众中的固有印象,可以引发观众的好奇心,播一次互动广告可能相当于以往播几十次硬广的效果。按玖富创始人兼CEO孙雷一贯的观点,移动金融就是要颠覆人们对金融产品的刻板印象,在移动端为用户提供好玩、好用的金融服务。牵手《爸爸去哪儿3》,让移动金融深入到寻常老百姓的生活,带来的深远影响也会在不久的未来显现。

可以想见,随着《爸爸去哪儿3》的热播,悟空理财会进入到更多寻常百姓视线中,很多观众会在节目直播时就成为其用户,这款一贯低调的投资理财产品经此一役一战成名天下知。悟空理财的粉丝经济打法也给互联网金融同行提供了很多可借鉴的经验,想牢牢抓住用户,先和他们玩在一起吧!

2015-06-23

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

社交是人类永恒的需求,社交巨头腾讯一直是中国互联网三巨头之一,社交市场上的一众创业者都想成为第二个唐岩。在微信阴影下突围成功到纳斯达克敲钟,唐岩的陌陌一跃成为社交行业创业标杆,于是众多“取经人”纷至沓来。

但继陌陌之后,社交市场似乎陷入了沉寂,再也没有一款明星产品能够站上前台,偶尔打个喷嚏的还多是一些踩着红线举着约炮旗帜打擦边球的不入流产品,这股风蔓延到整个移动互联网,无处不见的荤段子成了茶余饭后的谈资,用户乐此不彼的消遣着。可是等一阵风过去,发现什么也没剩下。约炮的“急性”需求,总是在一阵欢笑与娱乐中被淡忘。

微信挡道,下个10亿美金的社交“独角兽”在哪?

微信太强,休想近身。月活跃近5.5亿让这个庞然大物几无对手。陌陌的上市似乎也耗光了所有微信追随者的运气。有人就此认为,社交市场已是死胡同一个,有微信挡道,再也没有一款产品能够发展到上市体量。现实情况也大致如此,无论是比邻还是脉脉,都被压在天花板下动弹不得。

社交市场难道就此达到制高点?还是回到可以取经的陌陌身上,陌陌的上线时间与微信陌生人社交功能“查看附近的人”的发布时间都在2011年8月,当时业界也都为唐岩捏把汗,这位带有传奇色彩的网易前总编辑第一次创业就遇到了企鹅的正面狙击。但唐岩还是顽强的拖着陌陌一路走向纳斯达克。

在笔者看来,陌陌的成功反证了微信在熟人社交市场太过成功,这让陌生人社交有机可乘。在一个充满了熟人的社交平台上,很难滋生陌生人社交的土壤,当年的QQ也是这样,在亲朋好友全部涌到QQ上时,这个曾经的陌生人社交平台变成了熟人社交的天堂,并且再也无法降级。

同样的道理,微信再成功也无法覆盖社交市场的全部,陌生人社交曾经是一块空白地,陌陌抢走了,除此之外,商务社交也是一片空白地。在移动互联网时代,大量传统的商务人士都用上了各种商务类APP,而更多的非商务人士,也因为移动互联网释放了自己,积极参与各种工作之外的商务社交行为,以期待得到更多收入和资源。这个人群的层次、消费习惯,以及所掌握的资源相对普通社交平台用户有巨大优势,如果有一个“商务版微信“的开放平台,那么这个领域的10亿美元独角兽也就非她莫属了。

商务社交仍是一块待开发的蓝海市场

在美国市场上,活跃着三大社交巨头,Facebook地位相当于腾讯,统治地位牢不可破,Twitter类似新浪微博,有话语权,但已过巅峰,LinkedIn统治职场社交市场,增长势头强劲。而陌生人社交在美国基本不入流,都是一些上市无望的小公司在玩。

LinkedIn目前市值接近300亿美元,超过Twitter,更是陌陌的近十倍。值得一提的是,在中国商务社交市场,还没有出现一头估值过10亿美元的独角兽,美国市场一直是中国市场的镜子,从这个角度来看,中国商务社交市场是一块潜力远远大于陌生人社交市场的蓝海市场,创业者进入这个市场的成功概率远远大于其他市场。

回到中国市场,商务社交已开始从PC互联网时代向移动互联网进化,但商务社交的潜力远远没有被激发出来,目前还只是少数精英的玩具。微信无意入局商务社交市场也给了其他创业者更多成功的机会。从这个角度来看,商务社交是一块金矿,值得重金投入。

商务社交的底气在哪

上面已经谈到商务社交市场潜力远超陌生人社交,自然也吸引了一众创业者。这块蓝海市场不乏前赴后继的创业者,定位于“商务版微信”和聊是其中的一支创业新军,能否成为中国商务社交的独角兽,暂且不敢妄加评论。

不过从以往经典商业案例可以发现,所有成功产品至少都解决了用户的某一个痛点,微信解决了熟人之间即时交流的痛点,陌陌解决了结识陌生朋友的痛点,和聊解决了商务社交市场上的一个痛点:找人脉。

用户根据地区、行业、公司等关键词快速定位需要寻找的人脉,并且实时与对方进行在线沟通。和聊提供的这种新沟通方式,将为用户节省大量人力、时间和沟通成本,提高工作效率,进而产生强大的用户粘性。而在找人脉之外,和聊还提供了一个覆盖线上线下的聊生意的商务场景。

在和聊之前,另外一家创业公司脉脉也以积累人脉著称,但脉脉上的人脉主要以职场社交为主,用户与用户之间的交流更多是为一份更好的工作。而在和聊上,用户更多是来寻找生意上的合作机会。

但是高端商务需求并不是所有初创公司都能做起来。和聊敢于切入其中的底气在于其母公司过去8年的积累。和聊的母公司人和网从诞生之日起,就是做“以达成生意/合作为目的的社交”,也就是“商务社交”,这是人和网独有的DNA,这种DNA也是阿里巴巴基因的传承。人和网已经积累了超过700万实名认证会员,其中超过250万名会员年薪在15万元以上,83%的会员学历在本科以上。这些优质用户资源为和聊注入了首批高质量用户,使和聊在种子用户拓展上有相对优越的竞争力。

专注于商务社交的“和聊”,从一诞生起继承的就是阿里巴巴的“商务基因”以及人和网的“社交基因”,所有的体验、服务,都是围绕着商务人士的商务需求而展开。所以,在和聊上,用户可以看到大量的商务需求供方和需方的互动,可以看到行业同道的各种探讨互动,有为商务人士设计的名片功能,“人脉”管理功能,却看不到匿名八卦以及各种生活秀。商务,才是和聊的精髓和立身之本。

最近,阿里巴巴发布了针对企业内部协作的钉钉2.0,试图在企业市场做出一个微信级别的移动通讯工具。和聊的发布,以及阿里系其它社交产品如“IN”的走红,给了大家更多想象空间,阿里系的社交和腾讯系的社交,正在开始新一轮深度博弈,微信的影响力正在被一众创业公司分散。

中国的商务社交市场大幕才刚刚拉开,好戏还在后头,和聊也许会给商务社交带来更多惊喜。在产品创新和变现途径上,和聊走在了商务社交的最前沿,能否成为商务社交的10亿美金的独角兽,更加关乎着阿里系与腾讯系社交产品的一场角逐赛。

2015-06-10

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

据新京报近日报道,自今年4月起,娃哈哈、康师傅、肯德基等食品行业巨头,纷纷将涉嫌传播谣言的微信公众号背后的运营公司告上法庭,要求赔偿经济损失超过6100万元。

自2012年8月推出以来,微信公众号在微信用户红利的刺激下迅速成为主流传播渠道,加之新浪微博的账号价值进一步被肯定,自媒体很快找到了商业模式。这本来是一个三赢的局面,微信平台获得了用户粘性,厂商可以精准锁定目标用户,自媒体藉此变现产生经济利益。但有利益的地方黑手就会插进来,以此次新京报报道内容来看,某些自媒体账号已经成为商战中抹黑竞争对手的大杀器,自媒体参与者水平参差不齐,亟需行业自律。

6月6日,在传媒大观察主办,百余位中央及地方媒体总编辑、政府主管领导及传媒行业大咖共同参与的2015中国传媒观察者年会上,熊猫传媒集团创始人申晨代 表自媒体,《深圳晚报》总编辑丁时照代表媒体,左右家私副总裁俞雷代表企业共同发布,希望媒体、自媒体和企业三方能坚守道德和社会底线,坚持做原创内容的 生产者、坚持做真实信息的传播者、坚持做诚信的互联网行为参与者。宣言一经宣布随即获得社会各方的一直好评。

《中国新媒体自律宣言》内容:

媒体(丁时照):我以媒体人身份宣言,坚持以传播与还原事实真相为己任,以导向健康的舆 论环境为职责,以弘扬积极的社会风气为担当,自律自省,与所有媒体人朋友共勉。

自媒体(申晨): 我以自媒体人身份宣言,坚持做原创内容的生产者; 坚持做真实信息的传播者;坚持做诚信的互联网行为参与者, 自律自主,与所有自媒体朋友共勉。

企业(俞雷):我以企业方身份宣言,坚持做积极的企业平台,遵守网络社会规则和秩序,不为一己之利散播虚假信息,自律自勉,与所有企业朋友共勉。

2015中国传媒观察者年会参会嘉宾囊括了中国最顶层的媒体人,包括复旦大学新闻学院院长尹明华、羊城晚报报业集团总编辑刘海陵、熊猫传媒集团创始人申晨、一点资 讯副总裁总编辑吴晨光、今日头条副总裁林楚方、《深圳晚报》总编辑丁时照、著名自媒体人延参法师,点子正,杨建国、上海交通大学媒介融合研究主任魏武挥、 传媒大观察CEO薛陈子、蓝鲸创始人李武、新浪微博常务副总经理曹增辉、北京青年报常务副总编田科武等大咖。当天通过的宣言是一次由媒体、自媒体、企业共 同参与的三方自律宣言,代表了移动互联网时代富有社会责任感的人们的共同心声。在这样一个高规格的大会上通过自媒体自律宣言,一方面凸显了自媒体的主流媒体地位,另一方面也把自媒体存在的隐患在公众面前揭开。

前述新京报的报道中,一个重要的自媒体组织WeMedia被无辜牵涉其中。一家名叫广州魔斯网络涉嫌冒充WeMedia广东分公司名义接单抹黑知名食品企业娃哈哈。在新京报的报道公开后,WeMedia也及时发布声明宣布旗下并无广东分公司。

自媒体联盟,特别是像熊猫自媒体联盟、WeMedia自媒体联盟这样的行业引领者,因为旗下聚拢着各自行业最有影响力的一批自媒体人,在大部分甲方公司以及 广告公司里有着巨大号召力。这些组织享受着微信公众号带来的用户红利,在进行正常合法商业合作之余,也在推动着微信自媒体生态向健康有序方向发展。遏制微信公众号造谣传谣现象,除微信官方通过平台政策干预外,也需要这些自媒体组织的助力。

在传统媒体向新媒体转型,自媒体崛起的当下,从业者在赚钱之余,也要坚守职业道德底线,自媒体运营者不造谣传谣便是底线之一。这也有赖于自媒体组织提供更多合法变现渠道。熊猫传媒集团旗下熊猫自媒体联盟在扶持其自媒体人快速、有效的生产内容的同时也为联盟成员提供了丰富多样的合法变现渠道,有力的保障了联盟成员不参与造谣传谣等非法行为。

延伸阅读:微信公众号成商战泼脏水工具

厂商通过媒体炮制虚假新闻抹黑对手,这在商战中并不多见。并不多见意味着这种行为时而有之,但到了微信公众号大行其道的当下,这种行为并不少见。

一方面原因是,相对于传统报刊及门户网站,微信公众号数量众多,订阅粉丝数以十万计的也很常见。再加上微信平台高效的传播机制,微信公众号直达目标用户的效果在一定程度上要优于前述两类媒体。

另一方面原因是,微信公众号的收买价格很便宜,相对于门户网站动辄数十万上百万的广告预算,微信公众号一次的推广费用十分廉价,厂商也乐于花点小钱试错。据新京报报道,被农夫山泉起诉传谣的微信公众号“蜜琪儿”推送特定内容每条每次收费800元。

精准覆盖再加上价格便宜,让微信公众号成为时下最流行的造谣传谣工具,一些铤而走险的人甚至将微信公众号造谣传谣行为公司化、链条化。新京报记者调查显示, 许多微信公众号已成其背后公司的主要业务,绝大多数涉事微信公众号背后均有母公司的身影,且同一家公司旗下拥有几十甚至上百个微信公众号来推动谣言传播。

部分人利用微信公众号造谣传谣牟利,已经让微信公众号背上了枷锁,这个问世还不到3年的媒介渠道已经成为很多自媒体人安身立命的根基,一旦因为上述原因被当局关停,将是全体自媒体人的重大损失。

2015-02-23

文/路北(多金网主编 微信公众号:lubei2014)

在羊年春晚的加持下,微信红包似乎一夜间火遍全中国,但在去中心化的移动互联网市场,一款产品包打天下的时代早已结束,强如腾讯也不得不通过投资入股抢占入口,现在说移动社交的未来就是微信也还太早。

在移动社交市场,微信的地位也并非那么稳固,陌陌就已经证明微信并非牢不可破。作为移动社交市场重要玩家之一的易信,承载了网易和中国电信的移动互联网之梦,发布一年半的时间,累计超过1.5亿用户,也证明了其是移动互联网领域不可小觑的一款移动社交类产品。

免费电话是移动社交下一个大趋势

微信没有做好的地方就是其它玩家的机会,在移动社交市场,除了文字、图片和语音消息,还有一个大头是语音通话,工信部最新报告显示,2014年语音业务收入在移动通信业务收入占比仍超过五成,虽然已呈下降趋势,但语音通话还是大多数人的刚需,比短信更难被微信替代。

市场上的主流移动社交工具也早盯上了语音通话这块肥肉,阿里巴巴新发布的IM产品钉钉就主打免费电话功能,微信电话本问世后更有舆论认为运营商语音通话业务将被微信打垮,虽然这个结论最后被证明太过天真,但语音通话免费却正在成为趋势。

语音通话免费这个大趋势能不能造就另一个微信还很难说,但抓住了这波大势,从移动社交市场分一块蛋糕还是很现实。作为运营商的天敌,微信想把运营商彻底 架空变为管道,运营商自然不会把语音通话免费这个使命交给微信去完成,作为网易和中国电信联合成立的子公司,易信有天生的优势,也比微信更有机会驱动语音 通话免费成为现实。

易信借免费电话侧面包抄微信

在发布之初,易信就具备免费语音留言功能,从2014年下半年开始,易信明确通讯融合社交战略,把中国电信的资源优势充分发挥出来,主打免流量、免话费的语音通话功能,相对于微信电话本还需要耗费流量,易信的免费语音通话做到了真正的免费。

而大家对于免费向来照收不误,易信借此良机悄然收获了累计1.5亿的注册用户,虽然用户总量和活跃度还不足以与微信抗衡,但易信“社交”和“通讯”融合的发展战略给母公司网易和中国电信在移动互联网市场留下了一张可打的底牌。

在腾讯和阿里巴巴发力春节红包市场时,易信选择在免费电话市场继续发力,希望借春节这个促销旺季向更多用户普及免费电话业务。羊年春节,易信用户在大年 初一到初六可免费使用999分钟的春节拜年电话时长,易信官方数据显示,大年初一全天易信用户拨打易信免费电话超过600万次,用户对免费电话强烈的需求已经被激发出来,在短信拜年、微信拜年之后,免费电话拜年正在逐渐成为趋势。

Skype早已证明网络电话是一块大市场,而在中国,免费网络电话是一块匹敌数据流量市场的大金矿,腾讯阿里巴巴均参与其中,面对互联网巨头的冲击,三大运营商之一的中国电信选择主动出击,用自我革命的方式应对不可避免的大趋势。这一次易信的免费电话拜年活动中,中国电信除了提供底层技术支持外,还为易信免费电话单辟了专线,保证了通话质量跟正常语音通话几无区别。

相对于其它免费电话玩家,易信背后的资源优势明显,免费电话也已成为核心战略,而微信电话本只是微信很小的一个功能,这使得易信暂时在免费电话市场占据 先发优势,但这个优势能不能保持,还得看易信能不能持续把免费电话这个理念往下推,下沉到三四线城市乃至农村地区,成为国民级应用。

另 外,在红包大战之后,腾讯阿里巴巴会不会回过头来重点发力免费电话市场,对易信乃至免费电话市场肯定会产生不小影响。羊年春节,易信躲开红包大战闷头推免 费电话拜年是明智之举,花小钱办大事,等免费电话市场成熟时,易信可以借势分走移动社交市场一块蛋糕,那时候的人们可能都已经不再玩红包了。