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2015-05-19

/路北(多金网主编微信公众号lubei2014运营者)

自小米开始,互联网手机厂商通过线上粉丝经济将产品直达用户,获得了远超传统手机厂商的发展速度,也刺激后者开始向线上转型。很多品牌在线上走上了快车道,华为荣耀这个新生的互联网手机品牌也很快成为小米的主要竞争对手,在2014年荣耀以年增速超24倍的速度卖出了超过2000万台手机。

互联网手机一时风头无两,但从数据上来看,线上渠道销售出去的手机占整体手机销量仅在30%左右,剩下7成左右还在线下渠道。虽然从趋势上看,线上渠道占比在提升,但在现阶段以及未来一段时间,线下渠道的作用依旧不可忽视,特别是对寻求更多市场份额的手机厂商而言,线下渠道的作用将放大。

在上月底,华为荣耀总裁赵明对媒体透露,今年荣耀品牌手机的销售目标是4000万台,相比2014年翻番。同为互联网手机领军品牌的小米在问世四年多时的年销量是6000万台,才诞生不到两年的荣耀敢于定下4000万台的年销售目标,底气在哪里?线下渠道是重要支撑。

互联网手机大规模试水线下销售

按很多人的实际生活经验,互联网手机大多都能够在线下渠道购买,除了大型卖场为了拉人气备了很多热销款,倒货的黄牛党出力不少。在过去,很少有互联网手机品牌把公开销售渠道铺到线下,但随着竞争格局的变化,线下渠道已经成为互联网手机品牌争夺的重点之一。

在正在进行中的荣耀520约惠大促活动中,荣耀开始把线下渠道提到与线上渠道并重的地位。据悉,5月16日至17日两天,荣耀在包括北京、南京、天津等十多个城市的苏宁、迪信通、中复等线下门店展开促销,消费者进店即有机会获得草莓音乐节电子门票。

早在上月中旬,荣耀就已经联合苏宁在无锡试水O2O运营,到店用户可以在活动现场扫描二维码下单订购荣耀产品。而在408荣耀狂欢节上,荣耀品牌在苏宁线下实体店拿到手机品类销售冠军。

由此可见,荣耀在过去一段时间一直在试水线下销售,并且规模在逐渐扩大。与依赖官网渠道的小米不同,荣耀除华为商城这个自有渠道外,还广泛联合天猫、京东、苏宁易购等电商巨头,以及苏宁、迪信通、中复等线下卖场,致力于与产业链合作伙伴共赢。经纬创投创始合伙人邵亦波前不久提到的一句话:要想走得快,一个人走,要想走得远,和别人一起走,其实很适合这里,强如苹果也有大量授权分销商在帮忙出货,渠道合作伙伴的作用不用多说。而这也与荣耀总裁赵明的“笨鸟”理论十分契合。

回到线下渠道这里,这个看似传统的销售渠道如今被互联网手机厂商重视,主要原因在于线上运营成本由于玩家增多在增加,线下卖场成为互联网手机品牌拓展市场份额的重要武器。从荣耀的经验来看,线下卖场将成为互联网手机的重要销售渠道,越来越多的互联网手机品牌将把视线转向线下。

频繁造节,互联网手机用跨界营销走出去

从408荣耀狂欢节到荣耀520全民大“约惠”,荣耀在一个多月时间里办了两个节。自从618、双十一成为电商购物节代名词之后,互联网公司都热衷于造节,特别是手机厂商,都把节日办成聚拢目标用户的消费狂欢节。

荣耀也不例外,近期的两个节实质都是让利粉丝的大促。但这一次的荣耀520全民大“约惠”把跨界营销玩到了极致。与以往以单纯促销为目标的活动不同,荣耀这一次主打情感牌,在提供了包括荣耀6 Plus、畅玩4X、荣耀畅玩4C等多款畅销机型的免预约发售之外,还为用户准备了很多奖品,奖品设置与浪漫的约会相关,如游艇、专车、旅游券以及红酒等,而与草莓音乐节的合作是这一次活动的主要亮点。

草莓音乐节,这个每一年都吸引数十万年轻人到场参与的音乐盛会,因为聚集了大量年轻用户,成为国内外厂商争抢的商业合作伙伴。荣耀从众多厂商中突围而出,拿到了聚拢人气的大招。

在已经过去的上周末,荣耀的线下合作渠道每个门店都免费向到店用户赠送1000张草莓音乐节电子门票,这个福利无疑会让很多年轻人增强对荣耀的好感,也有利于荣耀品牌影响力向外拓展。口碑营销的威力是无穷的,荣耀拿下草莓音乐节,把门票送给用户当福利,换来的好口碑将支撑其完成4000万年销售额目标,这个跨界营销玩得妙。

而荣耀频繁造节和重视线下渠道背后,是为了应对一直在高速变化中的互联网手机市场。从近两年的变化来看,互联网手机市场格局还没有完全确定,新生品牌机会还很大,荣耀、小米这些互联网手机品牌只有通过不断的技术创新和渠道创新,才能立于不败之地。荣耀的经验也给很多新生品牌提供了借鉴意义。